Блог Елены Чемезовой

Борьба за вкус Советского: Бренды, пережившие СССР

Елена Чемезова

В марте этого года журнал «Капиталист» попросил меня дать комментарии для статьи о советских брендах. Привожу ее полный текст в своем блоге:

Чья сегодня «Аленка»? И кто вправе писать каллиграфическими буквами на красном фоне слово «Прима»? Конкурентная борьба за использование советских торговых марок в последнее время настолько усилилась, что группа российских сенаторов недавно внесла на рассмотрение Госдумы законопроект, которым предлагается упорядочить вопрос использования известных брендов времен Советского Союза.

«Советское шампанское», сыр «Дружба», печенье «Юбилейное», пломбир «48 копеек»… Эти бренды до сих пор вызывают доверие и ностальгию у российских потребителей. Реклама с советской символикой обещает «то самое качество» и «давно забытый вкус детства». Производители же неприкрыто борются за старые имена, ведь они не нуждаются в раскрутке.

 

Любопытно, что в СССР понятия «бренд» как такового не было. Тогда больше заботились о позиционировании торговых марок не на внутреннем, а на внешнем рынке. Впоследствии широко узнаваемые торговые марки превратились в символ бренда. При этом важную роль играло отношение к ним потребителей и ассоциации, которые возникали у них при соприкосновении с продуктами.

 

Неудивительно, что спустя годы после перестройки потребители заскучали по советским брендам и начали искать их на полках магазинов. Интерес заметили не только отечественные, но и иностранные производители. И быстро включились в игру.

 

Так, пивоваренный комбинат «Степан Разин» выпустил пиво «СССР». А право на марку пива «Жигулевское» было решено предоставлять всем пивоварам, кто ею заинтересуются.

 

Компания Danone приобрела московскую кондитерскую фабрику «Большевик» и сделала ставку на популярную торговую марку печенья «Юбилейное». Маркетологи компании Nestle изучили потребительские предпочтения и выпустили на рынок мороженое под брендом «48 копеек». А компания S.P.I. Group в 1997 году приобрела основные водочные бренды Советского Союза. И теперь за рубежом ежегодно продается водки под брендом «Stolichnaya» более чем на $2 млрд.

 

Право на знаменитый плавленый сырок «Дружба», героя советских анекдотов, Роспатент подтвердил в 2005 году московскому заводу «Карат». А еще есть «Тархун», «Мишка на севере», «Чай со слоном»…

 

Одно название

 

Сегодня почти четверть товаров выпускается под знакомыми брендами времен СССР. Маркетологи объясняют это тем, что развитие новой торговой марки требует времени и серьезных финансовых затрат. В то время как некогда популярные старые имена в «раскрутке» практически не нуждаются.

 

Покупая продукты с известной торговой маркой, покупатель ждет привычного знакомого вкуса. Но получает его далеко не всегда. В частности, в мясоперерабатывающей отрасли советские колбасные бренды «Докторская», «Московская», «Краковская» были сохранены. Однако использовать эти наименования может абсолютно любой производитель. Естественно, что продукция с одним и тем же «советским» названием может кардинально различаться.

 

По мнению ряда экспертов, логичнее было бы отдать право на выпуск самых популярных советских брендов ограниченному числу производителей, но при этом строго требовать от них соответствия ГОСТу. Такое решение прекратило бы и многочисленные судебные споры между производителями за право обладания популярными торговыми марками.

 

Право владения

 

Как известно, большая часть советских обозначений не была в свое время зарегистрирована в качестве товарных знаков. Массовая регистрация началась лишь в середине 90-х годов. Но почему-то новые владельцы долгое время не препятствовали другим производителям маркировать продукцию принадлежащей им советской символикой, предоставляли бесплатные или льготные лицензии.

 

Однако после соответствующего закона о товарных знаках, принятого в 2008 году, владельцы начали требовать компенсации за нарушение их исключительных прав на бренд.

 

 

Почти четверть товаров сегодня выпускается под брендами времен СССР

Споры и тяжбы по некоторым маркам тянутся годами. Например, конфликт между кондитерской фабрикой «Красный Октябрь» и ЗАО «Славянка»  — дизайн упаковки шоколада «Алина» оказался схож до степени смешения с этикеткой «Аленки».

На суде представитель «Красного Октября» утверждал, что продукция ответчика вводит потребителя в заблуждение из-за схожести упаковок, выполненных в одной цветовой гамме, и созвучности названий шоколада. Адвокат «Славянки» в свою очередь отмечал, что дизайн этикеток различен, и товарным знаком компания владеет законно.

 

В итоге спор завершился мировым соглашением, по которому «Славянка» выплатит «Красному Октябрю» 300 тыс. рублей и никогда не будет выпускать шоколад «Алина» в подобной упаковке.

 

Эффект синергии

 

— Большинство признанных советских брендов либо уже давно и надежно зарегистрированы, либо не подлежат патентной регистрации, так как объявлены общеупотребимыми, — в интервью «Капиталисту» отмечает Елена Чемезова, руководитель брендингового агентства Brandability. — Так, к примеру, каждый пивзавод беспрепятственно может выпускать пиво «Жигулевское», любая кондитерская фабрика — конфеты «Птичье молоко», а мясокомбинаты — колбасу «Докторскую». Так что борьбы за самые популярные советские бренды ни на местном, ни на общероссийском уровне уже давно никакой нет.

 

Однако, по мнению нашего эксперта, это вовсе не значит, что для российских производителей полностью закрыты возможности для позиционирования своего продукта как из «тех самых добрых времен». Существует масса приемов, как можно выполнить эту подстройку и сойти за советский бренд. Название бренда — не единственная такая возможность.

 

— При разработке стратегии бренда для наших заказчиков мы обязательно учитываем существующие тренды, в том числе и нынешнюю моду на «советские товары», — продолжает Елена Чемезова. — При выборе подобного, четко обозначенного позиционирования очень важно максимально сохранять идентичность бренда при всех его визуальных выражениях: логотип, упаковка, сайт и даже видеоролик. Только тогда эффективность от всех маркетинговых мероприятий будет максимальной. Это так называемый эффект синергии.

 

Мода на винтаж

 

 

ТОП-5 САМЫХ СКАНДАЛЬНЫХ СОВЕТСКИХ БРЕНДОВ

В современной России

Универмаг «Детский мир»

Шоколад «Аленка»

Колбаса «Докторская»

«Чай со слоном»

«Советское шампанское»

Спустя почти полтора десятилетия после исчезновения Страны Советов позиционировать на рынке «советский бренд» вполне возможно. Мода на советские бренды совпала с общей модой на винтаж и натуральные качественные товары. Но в современной России не так много брендов, которые можно было бы назвать символами эпохи. В то время как советские бренды узнаваемы и аутентичны, интересны с точки зрения дизайна.

По словам Елены Чемезовой, такой продукт должен четко позиционироваться на целевые аудитории по возрасту — от 30 лет и на более старшие возрасты, для которых важно акцентирование на их ностальгических чувствах о детстве или молодых годах, либо на том, чтобы подчеркнуть то самое натуральное качество продуктов.

 

— Сложно сказать, как долго продлится эта мода на винтаж, возможно, она закончится со сменой поколений, — замечает эксперт. — А возможно, этот тренд прочно закрепится в сознании людей как определенный знак качества. Когда-нибудь не останется людей, которые бы помнили, каким был «настоящий «Тархун» или «настоящий пломбир», но сам тренд — считать товары с «советским качеством» добротными и натуральными — может продолжить свое существование несмотря ни на что.

 

Телевизор «Горизонт» — невостребованная ностальгия

 

Примечательно, что мода на советские бренды и на их возрождение в промышленности в большей степени коснулась именно продуктов питания. Предметы советского быта и обихода имеют ценность скорее как исторические артефакты. И вряд ли кому-то из производителей придет в голову выпускать, к примеру, советские телевизоры в том же самом неизменном их виде. На современных рынках высокотехнологичных товаров ценности инноваций и прогресса гораздо выше, нежели ценности традиций или ностальгии.

 

— Не могу сказать, что иркутские бизнесмены проявляют повышенный интерес к столь специфичным маркетинговым приемам и стремятся учитывать существующие рекламные тренды в своей работе, — констатирует Елена Чемезова. — Как правило, многие вообще боятся сужать рамки своей аудитории четким позиционированием, даже на уровне определения возраста своей целевой аудитории. Поэтому чаще мы наблюдаем те самые безликие продукты «для всех», а значит, «ни для кого» или, скорее, «для кого попало». Но с точки зрения стратегии маркетинга, это совсем неправильно. Потому что тем самым они упускают свой шанс вырастить яркий бренд, которому будут не страшны ни смены эпох, ни смены поколений, ни появление новых конкурентов.

 

«Байкал» не поделили

 

 

Между тем борьба за товарные знаки актуальна и для нашего региона.

 

Многие предприниматели хотят использовать в своих брендах символику озера и само слово «Байкал» для узнаваемости товаров, но все чаще получают отказ.

 

Роспатент аргументирует это решением ЮНЕСКО о признании Байкала объектом всемирного наследия, а значит, для использования его названия требуется отдельное разрешение.

 

Вопрос о получении таких разрешений для местных производителей уже начали прорабатывать власти Бурятии.

 

— Для разрешения этого вопроса наш центр сейчас плотно сотрудничает с департаментом Минприроды России и с Байкальским государственным природным биосферным заповедником, — рассказывает Татьяна Шичкина, специалист Центра стандартизации и метрологии Республики Бурятия. — Вполне определенные надежды на благополучный исход дела у нас есть.

 

В свою очередь иркутские предприниматели обеспокоены не столько отказом в регистрации, сколько тем, что их коллеги из соседнего региона успеют раньше получить эксклюзивное право на регистрацию имени Байкала.

 

— Вечно наши госструктуры медлят, — разводит руками Семен Перегудов, гендиректор иркутской компании «ПродМаг». — Не первый раз нас предприимчивые буряты обходят. Взять хотя бы особую экономическую зону — вошли в программу вместе, а в итоге в Бурятии большая часть инфраструктуры уже готова и дороги новые проложены. А у нас воз и ныне там — все не могут с местом определиться. Так и тут будет, чувствую. Ведь тоже живем на берегу Байкала, а прав на то, чтобы поместить его имя или виды на свой товар, видимо, лишат.

Текст Катерина Сухих
"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей 
№ 2 (73) Апрель - Май 2014 года